背景

春节作为全球华人最重要的团圆节日，拥有极高的营销价值，向来都是各大品牌争相抢夺的流量高地。

在特殊的2021年，品牌营销对应地也应该做出调整，如何通过挖掘春节文化价值、疫情下人们的情感痛点，通过耳目一新的营销玩法打造全新的春节仪式感体验，成为每个品牌春节营销的一大课题。

洞察到人们春节难以返乡团聚的情感痛点，万科提出“就是挺传统，易起云过年”的品牌主张，并为此打造线上“云”过年场景。

目标

选择高契合度平台，以趣味方式打造线上“云”过年场景，传递“就是挺传统，易起云过年”的品牌主张，深度捆绑万科与“家”的概念，提升品牌好感度的同时，为万科「易选房」小程序实现转化。

亮点

疫情的原因让2021年的春节都与以往不同，“就地过年”让人们难以线下团聚，而“团圆、拜年祝福”都是春节文化的重要组成部分。

围绕这些情感痛点，万科携手美图打造「共祝美好年」系列活动，通过「云上全家福」H5、「视频趣拜年」AR、「牛牛大顺签」主题活动等花式互动玩法，配合美图全平台优质资源助推，精准狙击时下大众内心情绪与需求，引发一场“云过年”风潮，为国人送上美好年的祝福。

执行

一、打造9款高颜值全家福场景，搭载「云上全家福」H5传递浓浓年味

运用美图抠图黑科技，打造“民国风、中式风、现代风”9款高颜值全家福场景，通过搭载趣味H5，用户可以简单快捷的生成具有浓浓年味的全家福，并高效导流到万科「易选房」小程序，掀起一波制作「云上全家福」的热潮，最终收获超1亿总曝光，超70万的总点击。

二、5款高颜值AR掀起视频拜年潮，#就是挺传统易起云过年#话题社交发酵

定制5款高颜值拜年AR，用户轻松玩转“变身财神/灶神”“古风美照”等多种玩法，趣味性激发用户参与并自发传播。品牌元素巧妙融入其中，伴随着用户多渠道的传播成功出圈，加深用户对万科与家的关联联想，有效提升品牌好感度。

美图秀秀社区打造#就是挺传统易起云过年#话题，一键导流5款拜年AR，聚合优质UGC，引发社交效应，话题浏览量近300万，UGC量破万。

三、美图秀秀「牛牛大顺签」春节活动加持，定制新年打卡“配方”提升用户参与度

通过美图秀秀春节活动「牛牛大顺签」，对「云上全家福」H5、「视频趣拜年」AR、「易选房」小程序进行充分曝光和导流。

其中每日拍照打卡领福袋的形式加大了用户粘性，用户关注度高度集中，正月初二当天，用户需完成万科定制的新年打卡“配方”以完成任务获取新年礼物，当日访问量近7万，打卡量超1.2万。

效果

通过多元玩法高密度覆盖，万科「共祝美好年」系列活动最终获得超5亿大曝光。

1. 「云上全家福」总曝光超1亿，总点击超70万。

2. 5款拜年AR总曝光近2亿，下载量超1300万。

3. #就是挺传统易起云过年#话题浏览量近300万，UGC量破万。

4. 『牛牛大顺签』万科定制的新年打卡“配方”当日访问量近7万，打卡量超1.2万。