背景
康师傅品牌对于消费者较为熟知,且拥有相对多的男性TA,如果找到对的平台多的契机,提升女性消费者对康师傅蜂蜜柚子的喜爱?同时为品牌线上售卖渠道导流?
康师傅蜂蜜柚子携手美图S级项目《女性颜究所》,借9月开学季启航梦想季,针对Z世代年轻群体,开展线上线下联动的“玩美星球”主题活动,鼓励女性发现自己的能量小宇宙,推开梦想任意门。在线上#一秒好气色#变身徐璐同款元气少女,线下定制“元气补给站”,用蜂蜜柚子为女性梦想助力,提升女性消费者对品牌的好感度。
目标
针对广大年轻女性群体,凸显康师傅蜂蜜柚子“一秒带来好气色”的品牌主张,通过趣味互动及高效曝光资源传达饮品功效及种草,吸引更多女性消费者购买。
策略
《女性颜究所》梦想发声闭环: 预热期(引发梦想关注)+引爆期(多维诠释女性梦想、开发女性梦想潜能)+发酵期(解读女性营销价值)
1 . 预热期:《女性颜究所》预热素材深度露出,梦想基因检测H5引发目标用户关注
2 . 引爆期:
(1) 线上优质硬广曝光:秀秀开屏+信息流+社区品牌话题页搭建(邀请品牌账号入驻秀秀社区)
(2) 定制互动形式:定制AR#一秒好气色#
(3) 线下活动:康师傅蜂蜜柚子元气补给站+特邀KOL现场分享
3 . 发酵期:达人发声,社区持续发酵;PR媒体矩阵发酵传播
亮点
1 . 线上创意互动,AR黑科技打造#一秒好气色#产品体验;
2 . 线下沉浸式场景,康师傅蜂蜜柚子元气补给站为女性梦想助力,提升品牌好感度。
执行
预热期-引发梦想关注
《女性颜究所》预热素材深度露出,活动声量赋能,引发目标人群关注
美图秀秀社区话题#梦想合伙人#、梦想视频《你还记得自己曾经的梦想吗?》、梦想基因检测H5植入“康师傅元气公园”、品牌专属梦想星球海报蓝V联动、社群裂变传播。
引爆期-多维诠释女性梦想、开发女性梦想潜能
1 . 美图系黄金资源助推,全面提高品牌曝光度:硬广曝光量69,724,530,点击量473,292。
2 . 定制AR领衔开启好气色拍摄风潮:代言人徐璐加持,AR曝光量2722万,点击量243万;#一秒好气色#话题 话题浏览量达77.5万,UGC产出2317个。
3 . 线下打造康师傅蜂蜜柚子元气补给站,特邀达人线上线下发声,传递女性梦想正能量:沉浸式体验场景展现品牌精神。达人线下打卡拍照,并开设“元气小讲堂”分享元气心得,线上同步发布内容助力#一秒好气色#。
发酵期-解读女性营销价值
梦想立体发声,真实探究女性、美与梦想。美图官博发布共计33篇次,相关话题阅读量累计达1424.5万。PR稿件覆盖70个权威媒体平台,发布梦想报道300+篇次。
效果
1)线上:硬广总曝光6,960万,点击47万,点击完成率超预估148%。#一秒好气色#话题总曝光77.5万;好气色AR被使用169万次,使用率达69.6%,远超标准值(60%);征集UGC2317个
2)线下:元气补给站覆盖人数8万+,参与活动人数10,000+,派发康师傅奖品780份,3000人参与互动。