背景

当新一代年轻女性成长起来，并成为家庭消费的主要购买决策者，她们独立、自信且对生活美学与自身美的要求不断提升的诉求，传递到对生活用品的选择上，进一步带动着颜值经济的发展。

厨卫领导品牌万和，以用户需求为导向，倡导为消费者打造极致智能的厨卫生活体验，伴随着新的消费群体成长，万和也将营销的视线转移到颜值经济。

在其自带“滤净”的颁芙高端燃气热水器上新之际，万和携手美图秀秀“滤镜”，希望基于产品深层共性展开跨界，建立品牌与新一代消费者的沟通。

目标

1、推广品牌新品颁芙高端燃气热水器，提升新品知名度，强化品牌认知。

2、帮助品牌建立与年轻群体的沟通，提升喜爱度。

策略

拍照和护肤是颜值经济的重要组成，它们通过营造美的想象力，很容易唤起消费者的情绪与行动，这是颜值经济的内在逻辑。对于厨卫用品来说，由于功能属性太突出，很难让人产生想象力，如何突破功能属性，建立起消费者与品牌之间更紧密的联系？此次，万和与美图从用户切入，通过捕捉用户诉求，成功建立起沟通契机。

万和颁芙高端燃气热水器的目标用户以年轻女性为主，而这与美图秀秀用户群体高度重合。数据显示，美图秀秀MAU1.23亿，月收入5000元以上人群占比高达92.4%，聚合了高购买力、高审美力的一代年轻女性，她们追求精致生活，同时，在美的选择上有着多元诉求。

通过需求洞察发现，年轻女性对美的需求主要分为功能与情感两个层面。在功能需求上，她们需要保持自身肌肤的美态，又要保证所选择物品的颜值能够展现自己的调性；在情感需求层面，她们有着摆脱年龄桎梏，取悦自我的年轻心态。

在精准把握用户需求的基础上，万和与美图基于产品特性，提炼出了“万和滤净X美图滤镜=净水护肤X美颜修饰”的创意。并从美出发，通过“浴见向往的宝宝肌”，成功撬动爱美女性的“少女心”。

亮点

在本次合作中，美图与万和通过在用户层、产品创意层、营销场景层即“人-货-场”重点发力，挖掘创新沟通方式，以“宝宝肌”滤镜AR互动与美颜滤镜相碰撞，成功帮助万和"BANF颁芙"营造差异化品牌认知，并赢得了新一代目标用户的喜爱。

执行

首先，万和"BANF颁芙"首款新品SA系列拥有全链式净水生态系统，以“净水洗浴，呵护肌肤”为主张，提炼出了“滤净”概念，这既是产品特性，也与美图秀秀滤镜美颜的美肌效果如出一辙，同时，还切合了用户使用滤镜拍照的习惯。

通过概念关联，美图打造了宝宝肌滤镜AR互动，为消费者提供了关联性极强的变“美”解决方案：美颜拍照、净水洗浴，都可以实现美肌效果。该AR互动从用户所习惯的拍照入口切入，融合高颜值的设计以及万和品牌元素，满足了消费者变可爱与变美的诉求。

该AR在美图社区受欢迎度高达89%。同时，创新扫码互动机制，通过融入二维码，打破平台壁垒，助力活动出圈传播。除“宝宝肌”滤镜跨界创新外，本次活动进行了更大范围的跨界联动，通过热门综艺IP《向往的生活》赋能，进一步展现万和与品质生活的联系，让品牌影响力传播得更广泛。

在凸显产品“健康亲肤水，洗出宝宝肌”优势，传递品牌特性的过程中，美图基于万物皆可拍的生活习惯，打造了“趣味互动+社交种草+硬广曝光”的营销场，让消费者在娱乐的过程中，进一步种草产品。

一般的互动方式，很难打动追求新鲜的年轻人，以美为社交驱动，成为发酵的驱动力。在AR互动的基础上，美图打造了#浴见向往的宝宝肌#话题，同时邀请美图社区百位达人化身戏精，花式剧情演绎种草万和“宝宝肌滤净”，引发了美图用户的参与热情。同时，KOC内容全站分发极大的提高了品牌热度及曝光度。

与此同时，美图秀秀开屏、热搜词&话题推荐位等优质资源联动引流，点燃用户互动热度，让活动霸屏美图热搜。另一方面，美图秀秀与万和在社交媒体平台加盟造势，引爆外围关注，形成刷屏效果。

效果

最终，在硬广强势引流+社交裂变的配合下，话题#浴见向往的宝宝肌#话题浏览量135.5W+，硬广总曝光1662W+，定制“宝宝肌滤镜”AR总曝光量近6,429W+，远超同期其他项目。